もう「いますぐ欲しい！」を諦めない！ Paidy３回あと払い 広告キャンペーンの裏側とは？

手元にお金がなくても、欲しいものが賢く手に入るPaidyの「３回あと払い」。それを可能にするのは、未来の自分とワリカンする、という考え方です。11月上旬からは「３回あと払い」を多くの方にご紹介するため、広告キャンペーンも実施します。

今回、本キャンペーンを担当した、弊社のCMOのコバリ・クレチマーリ・シルビア（以下、シルビア）とHead of Marketingの石井健介（以下、石井）に制作背景を聞きました。

「未来の自分とワリカンしよう。」このコンセプトとキャッチフレーズが生まれた背景は？

石井：今年の6月頃から広告代理店とディスカッションを始めました。Paidyとしては、手数料無料の３回あと払い、というサービスが始まるという事実よりも、「いま買いたいけれど諦めている」「買いたいものがあるのにガマンしている」そのモヤモヤを解決したいという気持ちが伝わる内容にしたいと考えていました。
ディスカッションの中で、「３回あと払いを利用することは、未来の自分と負担しあうことなんじゃないか」という話が出たんですね。さらに、それをポジティブに伝える言葉が「ワリカン」でした。未来の自分が、今の自分を応援している、そんなアイディアです。
実はもう一つ出ていた案は、“NOW OR NEVER”でした。ほしいこと、やりたいことを全部諦めていく人生になってしまう。だから、いまこそやろう、というメッセージです。
新しくてインパクトのある方を選んだ結果、いまのキャッチコピーになりました。

シルビア：当初社内でもこの2つの案では意見が分かれていました。“NOW OR NEVER”は、コロナ禍のこのご時世にぴったりという意見もありました。ただ、コンセプトとして具体性に欠けるんじゃないかと感じ、お客さま目線でのわかりやすさで、今回のコピーを選びました。

ワリカン、いい言葉ですよね。出てくるまでは時間はかかりましたか？

シルビア：ワリカンという言葉自体は、元々社内からもあがっていたんです。分割イコール自分と分け合うことになると捉えた時に、わかりやすいんじゃないかと。誰になにかを支払うのではなく、お金とのフェアな関係を描きたかった。

石井：借金だとか、ネガティブな印象を与えたくないんですよね。本来、借金はニュートラルなもの。でも日本では、やはりアレルギーがあると感じています。だからこそ、お客さまに寄り添った言葉にしたかったんですよね。

シルビア：Paidyをお客様がより身近に感じられるブランドにしたいという気持ちがあります。なので、お客さまの立場を大事にした表現でサービスを紹介したい。そう感じていました。

コンセプトが決まった後の広告表現についておしえてください。未来の自分が今の自分に語りかける手法が印象的ですが、大切にしたことはなんですか？

石井：一つは、「３回あと払い」の便益がちゃんと伝わること。本来買うのを渋ったり買うのを後回しにしていたものが、未来の自分とワリカンすることによって、ちゃんと購入できる。その結果、より良い未来にいる自分の姿が見えること。
２つ目は、広告が溢れている世の中で、いい意味で違和感が残るものではないと、心に引っかからないと感じていました。同一人物が同じ画角にいる、その違和感がいいなと思いましたね。

シルビア：「３回あと払い」を使ってなにかを買って、ちょっとだけ自分が進化した姿を描きたかったんです。でも「少し未来の自分」をどう表現するのか。この点に一番注意して、苦労もしました。三ヶ月後って、どのくらいの成長なんだろう。うそっぽく見える、単なる広告で終わらせたくはなかったんです。ストーリーによって伝わりやすさが異なりますし、結果ボツにしたものもあります。

最終的に動画は６タイプ、静止画は１０タイプ制作しました。マル秘エピソードなどありますか？

石井：初めてスタジオでの動画撮影に立ち会ったんですけど。朝の9時から、夜の10時半まで二日間撮りました。15秒の世界をつくるために、100リテイクしているのには驚きましたね。
あと、現場に置かれていたお菓子がおいしかったです（笑）

シルビア：お菓子！そうでしたね。
私は二日目に行きましたが、現場に女性がたくさんいたからかケーキまでご用意いただきました（笑）。気を使ってくださったんだと思います。

石井：あと、スニーカー編のときに、スタイリストさんが男性の演者さんむけに真珠のネックレスをご用意くださって。ただ、最先端の流行すぎて、我々メンバーは男性が真珠のネックレス？とあまり理解できなかった（笑）。悩んだ末、最後は演者さんに直接聞いたんです。そしたら「僕は普段、つけないですね」って言われて（笑）。
それで、外すことにしました。

シルビア：服装って、なにがカッコいいとかって、個人的なものですよね。
スタイリストさんたちのご意見も大事ですし、一方社内でも一番議論になりました。

違和感という意味では、"男性に真珠” って目立つとは思うんですが、そこは狙わなかったんですね。

石井：真珠があるかないかで、Paidyのご利用数は変化しないと思うんですね。それより『お客さまは、どちらが好きなのか？』を考えるべきだと。
メタの世界での細かい変化の積み重ねでしかない、僕はそう信じています。

編集の過程や出来上がりを見て感じたことはありますか？

石井：未来から自分が出てくれば、それだけで掴みがあるんじゃないか。そう思っていたんですが、苦労したのは、テロップのタイミングや長さ、サウンド。
インパクトをどう作るか悩みましたね。

シルビア：何回も何回も、編集しました。どうしても、最初の数秒でインパクトを残したい。監督の想いと我々の想いのバランスの取り方にも、気を配りました。
いまのデジタル広告は、たった６秒でスキップできます。見てもらうためには、最初の数秒でめちゃくちゃ面白いか、違和感があるか。どちらで勝負するのか考えました。

石井：Paidyは、まだまだ若いブランドで、ブランドキャラクターやイメージがない。今回が、初の大々的に打つキャンペーンなんです。ブランドカラーをきちっと使い、トーンアンドマナーを考えて、サウンドロゴの開発もしました。
初めてお客さまの頭の中にPaidyの印象を残せるチャンスですから。

最後に、広告をご覧になる方へメッセージをお願いします！

石井：本当は欲しかったけどガマンして買わなかったとか、罪悪感を持って買っちゃう、そんなときに背中を押す存在になりたいです。今よりも楽しく人生が過ごせるお手伝いになればいいなと。たとえば、僕だったら、３回あと払いを使って、カスタムの枕を作ります。
2020年は、コロナの影響もあり、誰もがたくさん耐えて、たくさんがんばった年だと思うんです。３回あと払いを使って、最後に自分にご褒美を買ってみてはいかがでしょうか？

シルビア：私も個人的に、ものを色々買うことに罪悪感があるので、３回あと払いを使うとしたら、ズームレンズなど趣味のカメラ周りのものを買いたいです。そのカメラを持って、一生の思い出になる旅に出たりしたいなと思っています。３回あと払いを使って、ちょっとだけ幸せになった、ちょっとだけ賢くなった、そのようにお客様が感じてくださったなら、一番うれしいですね。

（※広告動画はPaidy Youtubeチャンネルからもご覧いただけます！）

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Paidyの「３回あと払い」。
未来の自分とワリカンする、という考え方。
罪悪感を感じずに今欲しいものを手に入れられたら、
ちょっと楽しく、ちょっと素敵な日々が待っている。

新しい道が拓けるかもしれない。
新しい出会いが待っているかもしれない。
自信をつけた、ちょっと賢くなった私がそこにいる。

可能性をひろげてくれるPaidyの「３回あと払い」。
未来の自分から届く、応援のエールにこたえてみませんか？